Di pertengahan era 1990-an, ada sebuah eksperimen menarik yang dilakukan oleh kwartet neuroscientist Giacomo Rizzolatti, Vittorio Gallese, Luciano Fadiga, dan Leonardo Fogassi.
Para scientist asal Italia ini menemukan bahwa di dalam otak manusia terdapat sebuah area unik yang mereka namakan Mirror Neuron. Dinamakan seperti itu karena bagian ini memungkinkan kita untuk mereplikasi perilaku orang lain yang kita lihat, seolah-olah kita sendiri yang melakukannya.
Kemampuan tersebut menjadikan mirror neuron memiliki peranan penting dalam proses pembelajaran. Misalnya saja saat kita menyaksikan seseorang berlatih menggiring bola di tanah lapang, saat itu pula sebenarnya mirror neuron sedang membantu kita untuk belajar menggiring bola sendiri. Di level bawah sadar, mirror neuron memungkinkan kita untuk belajar hanya dengan melihat (learning just by watching).
Namun mirror neuron masih menyimpan satu rahasia lagi yang tidak kalah dahsyat: kemampuan untuk menggali tacit information tentang orang lain. Neuron ini tidak hanya membantu proses belajar kita, namun juga membantu kita menyelami kehidupan orang lain.
Bayangkan apa yang bisa dilakukan oleh seorang marketer jika ”indera keenam” tersebut dimilikinya!
Namun neuron mirror memiliki satu keterbatasan. Area emas di dalam otak kita ini membutuhkan interaksi langsung dengan obyek agar optimal potensi mirroring yang dimilikinya. Artinya, sebagai marketer kita harus bertemu langsung dengan pelanggan untuk bisa memahami anxiety serta desire yang dimilikinya. Atau jika memungkinkan, melakukan apa yang pelanggan lakukan.
Penelitian dari para neuroscientist ini mengajarkan kepada kita, bahwa menjadi marketer handal tak cukup hanya bertumpu pada kemampuan analisa yang mumpuni dari belakang meja. Bertemu langsung dengan pelanggan atau pun menjalani langsung kehidupan mereka adalah sebuah pra syarat agar kita bisa memahami context yang ada di balik semua data pemasaran.
Berikut ini dua formula umum untuk membantu perusahaan mempertajam ”indera keenam” para marketernya, sebagaimana dibahas pada acara dinner seminar Marketeers. Disini saya hanya Copy Pastekan dari salah satu situs, ini demi membantu bagi anda yang mau berbagi di Blog ini.
Formula 1: Bring the outside world into the office!
Dev Patnaik dalam buku terbarunya, Wired to Care, menyatakan bahwa cara tercepat untuk mendapatkan karyawan yang benar-benar memahami pelanggan adalah dengan merekrut pelanggan itu sendiri.
Inilah yang ditempuh oleh Prudential untuk menggaet sebanyak mungkin pelanggan. Bukan rahasia lagi bahwa banyak freelance agent Prudential dulunya adalah pelanggan. Bahkan ada tahapan di mana freelance agent ini bisa menjadi karyawan tetap di Prudential.
Tentu tak semua perusahaan bisa melakukan hal di atas.
Cara lain adalah dengan mendatangkan pelanggan untuk bertemu langsung dengan orang-orang di dalam perusahaan kita, terutama dengan karyawan yang selama ini lebih banyak melakukan aktifitas di belakang meja.
Berikan kesempatan agar karyawan Anda mendengarkan langsung curahan hati mereka. Dengan cara ini mereka akan bisa memiliki sensitifitas lebih tinggi terhadap permasalahan pelanggan. Medianya bisa didesain dalam bentuk sebuah training formal, ataupun melalui forum obrolan yang sifatnya lebih informal.
Terkait pentingnya marketing sense bagi karyawan back office, kita barangkali perlu mendengarkan pengalaman salah seorang kolega saya yang sekarang menjabat sebagai Managing Director di sebuah perusahaan B2B nasional.
Saat melakukan sharing tentang praktik account management, beliau mengungkapkan sebuah nasehat yang saya ingat sampai sekarang; ”Sell your company to your customers and sell your customer to your company”.
Bagian pertama kalimatnya mudah dipahami. Dalam industri B2B, tentu yang dijual oleh seorang account manager bukan sekedar produk atau jasa, tetapi semua kompetensi dan reputasi yang melekat pada perusahaan.
Lalu apa maksa frase ”sell your customer to your company”?
Ternyata ini adalah tentang taktik account manager untuk mendapatkan dukungan penuh dari tim back office perusahaan (customer service, product specialist, dan sebagainya). Agar support dari tim back office tak asal-asalan, maka account manager harus memfasilitasi agar mereka memiliki kesempatan untuk bertatap muka langsung dengan pelanggan.
Inilah sebuah momen yang akan menjadikan mereka bisa merasakan apa yang dirasakan pelanggan, sehingga empati bisa menjadi spirit saat melakukan pekerjaan. Akan beda halnya, jika mereka bekerja untuk pelanggan yang sosok dan permasalahanya hanya mereka pahami melalui account manager dalam bentuk penjelasan lisan maupun tulisan.
Formula 2 : Encourage employees to get out into the real world!
Ada beberapa contoh kasus menarik yang dibahas oleh Dev Patnaik terkait formula yang kedua ini.
Jika Anda adalah karyawan baru di Netflix, perusahaan jasa penyewaan video asal Amerika, maka Anda berhak mendapatkan free subscription untuk menikmati layanan dari perusahaan selama jangka waktu tertentu.
Tidak punya DVD player di rumah? Jangan khawatir, perusahaan akan membelikannya untuk Anda!
Dengan cara ini, Netflix ingin agar semua karyawannya, baik yang di front office maupun back office, mampu merasakan apa yang dirasakan pelanggan. Benar-benar merasakannya sendiri, tidak sekedar membayangkan.
Beda lagi yang dilakukan oleh Smith & Hawken. Perusahaan gardening tools ini memiliki sebuah kebun yang luas di kantor pusatnya. Semua karyawan secara bergilir diwajibkan untuk meluangkan waktunya berkebun di sana.
Inilah cara Smith & Hawken untuk menjadikan karyawan memahami bagaimana sebenarnya para pekebun melihat dunianya.
Kesimpulannya, siapa pun kita, untuk memiliki ”indera keenam” yang mampu menerawang anxiety serta desire pelanggan, salah satu syaratnya adalah melalui “tirakat” di dunia mereka. Disini saya jelaskan secara simpel adalah kenali baru rasakan.....lebih sederhananya mari kita bayangkan dulu buah Durian......begitu anda membaca kata Durian apa yang terlintas terlebih dulu...bentuk, warna, aroma atau rasa.....masing-masing orang akan berbeda merasakannya tergantung dengan orientasi mereka....selamat berlatih.
Bersambung Juga.......
Tidak ada komentar:
Posting Komentar